Kassa wordt Point of Engagement

Rabobank organiseert jaarlijks een congres ‘Retailing Beyond Borders’ samen met de Stichting ‘Anton Dreesmann’, waarbij een aantal grote Nederlandse retailers is aangesloten. De 2017 editie van dit congres is gehouden op 20 januari en had als thema ‘Working on Transition’. Dit thema gaat over de veranderende rol van fysieke winkels in het retaillandschap. In het kader van het congres is door Rabobank, samen met Q&A Research & Consultancy, een rapport geschreven. Deze publicatie bevat de kernpunten van dit rapport.

Door fundamentele sectorveranderingen is het bezoeken van de winkel een keuze geworden
De retailsector is al enige tijd in een fase van fundamentele verandering. Er zijn veranderingen in demografie (vergrijzing, groei van eenpersoonshuishoudens, urbanisatie) en consumentengedrag (24/7 winkelen via diverse kanalen en apparaten, meer keuze en minder tijd). De economische omstandigheden voor de sector verbeteren, maar op (middel)lange termijn is de economie geen belangrijke groeimotor. Het winnen van marktaandeel is belangrijker dan marktgroei. Technologie heeft de veranderingen in consumentengedrag mogelijk gemaakt en deze ontwikkeling zal doorzetten. ‘Internet of Things’, het bezorgen via robots en drones en ‘virtual reality’ zijn voorbeelden van technologieën die zullen zorgen voor verdergaande veranderingen in de sector. De retailmarkt is al sterk (prijs)competitief en de concurrentie neemt verder toe van verschillende kanten. Merkeigenaren integreren voorwaarts. Buitenlandse spelers versterken hun positie op de markt, gebruik makend van het relatief ‘vlakke’ formulelandschap en van de kansen die worden geboden door faillissementen. Nieuwe en innovatieve retailconcepten komen op. De intensiteit van de concurrentie neemt toe door lagere toetreding barrières, het feit dat starten vanaf ‘scratch’ een voordeel kan zijn in plaats van een nadeel en door het vervagen van grenzen binnen en buiten de sector. Al deze veranderingen leiden tot een overkoepelende conclusie: het bezoeken van de fysieke winkel is geen noodzaak, maar een discretionaire keuze van klanten.

Figuur 1: De ontwikkelingsfasen van winkels Bron: Rabobank, Q&A Research & Consultancy

Winkels blijven veranderen; nieuwe kansen door Points of Engagement
De geschiedenis van de moderne retail gaat terug tot ca. 1950. In die tijd hebben we verschillende ontwikkelingsfasen van winkels gezien,die samengevat kunnen worden in de drie E’s: Efficiency, Expertise, Experience (zie figuur 1). In de eerste fase was de retailmarkt sterk aanbodgedreven en hadden de leveranciers/merkeigenaren de macht. Winkels waren efficiënte ‘verkooppunten’ (Points of Sale). In een volgende fase verschoof de macht naar de retailers. De markt werd meer concurrerend en meer vraaggestuurd. De marketing mix werd belangrijker en retailers gingen werken aan onderscheidend vermogen op basis van Product, Prijs, Service, Bereik en Beleving. Winkels veranderden naar ‘aankooppunten’ (Points of Purchase), vraaggestuurd, maar nog steeds gericht op het doen van transacties. Nu zien we opnieuw een verschuiving van de macht. De klant is nu de baas. De klant heeft immers een overweldigende keuze aan producten en kanalen en bepaalt hoe en waar hij zijn tijd en geld besteedt. Voor retailers wordt het lastiger om zich te onderscheiden via de traditionele marketing mix. ‘Product’ is overal beschikbaar, Point of Sale Point of Purchase Efficiency Experience Point of Engagement Expertise Aantrekken/ binden Transactie Transactie Klant Leverancier Retailer Macht in supply chain Rol van de winkel zowel online als offline. De transparantie van ‘Prijs’ is vrijwel optimaal en het gevecht om de laagste prijs is maar door een enkeling te winnen. Het belang van ‘Bereik’ via een dicht netwerk van fysieke winkels neemt af door internet. Er blijven twee belangrijke troefkaarten over voor fysieke winkels: de Expertise van het personeel en de Experience (Beleving) van de winkel. Hiermee veranderen winkels in Points of Engagement, meer gericht op het aantrekken en binden van klanten en minder op het doen van transacties.

Verschillende rolmodellen voor Points of Engagement mogelijk
Voor deze Points of Engagement zijn verschillende rolmodellen mogelijk. Zo kan de Expertise van het personeel bijvoorbeeld gebruikt worden om aan klanten dingen te leren over de producten en de toepassingsmogelijkheden (‘Leraar’), om klanten te helpen bij het maken van keuzes in het vrijwel onbeperkte productaanbod (‘Gids’) of om problemen van klanten op te lossen (‘Fixer’). De Experience van de winkelomgeving kan bijvoorbeeld zodanig worden vorm gegeven dat klanten kunnen werken aan hun vaardigheden (‘Oefenen’), klanten zelf producten kunnen maken (‘Creëren’) of klanten hun creatieve eigenschappen kunnen tonen (‘Expressie’). De twaalf rolmodellen (zes voor Expertise en zes voor Experience) zijn in de bijlage wat verder uitgewerkt. Gevolgen voor alle betrokkenen Niet alle winkels zullen veranderen in Points of Engagement. Ook voor Points of Sale en Points of Purchase blijft voldoende ruimte in de markt. Het gaat juist om de combinatie van deze verschillende winkeltypen, zowel voor retailers en merkeigenaren als voor winkelgebieden. Retailers zullen hun portfolio van ‘touch points’ met klanten opnieuw moeten ontwikkelen en daarbij aandacht moeten besteden aan ‘Attraction’ (aantrekken en binden van klanten), ‘Transaction’ (doen van verkooptransacties) en ‘Execution’ (afhandelen van transacties). Samenwerking is daarbij een optie, bijvoorbeeld via (online) platforms, shops-in-shops en franchise. Omdat de grenzen tussen retailers en merkeigenaren steeds verder vervagen, zullen ook merkeigenaren hun portfolio van touch points opnieuw moeten bezien. De nieuwe portfolio heeft gevolgen voor de middelen van de retailer/merkeigenaar, vooral voor competenties van personeel, locaties en winkelinrichting. Ook moet opnieuw nagedacht worden over het businessmodel voor winkels omdat Points on Engagement niet (primair) gericht zijn op transacties en omzet. Winkelgebieden moeten de juiste mix vinden tussen Points of Sale, Points of Purchase en Points of Engagement. De mix verschilt per locatie. Nieuwe afspraken tussen vastgoedeigenaren en retailers over huur kunnen ondersteunend zijn voor de noodzakelijke transitie. Ook de (lokale) overheid kan ondersteunen door het maken van duidelijke keuzes inzake de functies van winkelgebieden en via regelgeving en infrastructuur.

Download geheel

 

Bron: Rabobank:
Deze publicatie is een uitgave van Rabobank. De in deze publicatie gepresenteerde visie is gebaseerd op gegevens uit door ons betrouwbaar geachte bronnen die worden genoemd in de bronvermelding. Deze bronnen zijn op zorgvuldige wijze in onze analyse verwerkt. Rabobank aanvaardt echter geen enkele aansprakelijkheid voor het geval dat de in deze publicatie neergelegde gegevens of prognoses onjuistheden bevatten noch voor eventuele (zet-)fouten en onvolledigheden. Het betreft algemene informatie die aan veranderingen onderhevig is. Aan de verstrekte informatie kunnen geen rechten worden ontleend.